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第16部分（第1页）

、再细分的大趋势，省域频道要跟上形势的变化，办出特色，巩固并拓展自己的阵地。

也许不好听，也许有点耸人听闻，况且各省的情况也有所不同，但总的判断应该是：如果在接下来的几年中，省台非上星频道不能深深地扎根于全省的广大农村和都市受众中，任由省内的城市频道茁壮发展，攻城掠地，在中国电视新的市场格局中，省台非上星频道的日子将不会太好过。

城市电视台频道：2000余个，贴近性是其核心竞争优势

中国目前有666个城市，有2000余个城市频道。

城市电视市场，特别是省会、经济发达城市的电视市场，是媒介竞争最为激烈之地。城市电视台的主要竞争对手上有中央台和省级上星频道群的密集覆盖，中有省台都市频道、娱乐频道、生活服务类频道的挤压，下有都市报纸的竞争。

数字化时代的中国电视传播格局（4）

在本书的第三章里我们介绍过，中国是世界上城市化进程最快的国家之一，我国目前的城市人口已有5亿多，而人口的城市化，必然带来社会财富在城市的高度聚集。从媒介经济的角度，城市的消费市场、广告市场、受众质量都是最好的。就拿中国现今的广告市场为例，仅北京、上海、广东就占有全国广告市场的。面对这些收益最丰厚的市场，媒介间的惨烈竞争就不足为奇了。对媒介来说，得都市者得天下。

城市频道最核心的竞争优势是其内容的贴近性和必看性。因为，每个人最关心的往往并不是天下大事，而是对自己生活有影响的〃小事〃，比如社区新闻、天气变化、治安情况、市场信息等等。城市电视台千万要高度重视那些发生在身边的，看似〃小事〃的〃大事〃。

城市电视台在生活服务类节目方面也大有可为。比如市场信息、流行时尚、饮食保健、电视购物等等。

除了新闻和服务性内容外，城市电视台当然要根据本地受众的特点播出娱乐、电视剧、儿童、文化等方面的节目。但是，一些市场规模或实力不够的城市台开办英语频道、体育频道似乎就有些不够理性了。

总之，城市电视台是有〃根〃的，把自身的竞争优势发挥到极至，应是牢牢占稳市场最有效的法宝。

在结束本小节内容之前，我们可以概括地说，中国现有的频道版图，市场已相对成熟和饱和，频道数量和格局暂时不会有大的变化。面对已经出现的中国电视数字化和产业化发展趋向，面对下一轮的市场洗牌，各台都在审时度势，调整策略，积极准备……现在的相对稳定正是大战前的短暂沉寂。

新型传播渠道：主要包括付费电视、网络电视、直播###，将会极大改变中国电视市场格局

在数字技术、网络技术、信息技术迅猛发展的推动下将给中国电视业带来的一系列革命性变化中，中国电视市场现有节目传播形态和频道格局、赢利模式都将会出现巨大的改变和调整。有人把新出现的节目传播形态称为〃新媒体〃业务，主要包括数字付费电视、网络电视、手机电视、直播###、移动电视等。如果按赢利模式分，又可将上述新传播形态分为付费和免费两大类。

付费电视：技术上至少能开通200…400个全国频道

付费电视（PTV）是中国广电业最为看好的下一阶段的发展重点，它的推广普及的成败，不仅关乎广电行业收入的增加，单一赢利模式的改变，更关乎广电系统在我国新一轮的文化产业、传媒产业大发展中的地位和影响力。

需要首先说明的是，我们在这里所说的付费电视频道，是特指通过广播电视系统的传输网络开办的付费电视频道。目前，我国有线电视网络近400万公里，用户数达到亿。

所谓数字付费电视频道，是指数字电视所特有的，需要用户支付费用的专业频道。区别于模拟电视免费收看的综合性频道，它的内容非常专业，广电总局对〃专业频道〃的认定是专业性内容的含量在整个频道中超过90％。由于专业频道是直接向观众收费的，因此，频道中不含或少含广告，以用户收视费为主要收入来源（美国主要付费电视频道的收入构成大致为收视费占60％，广告收入占40％）。

根据广电总局的相关规定，省会城市以上电视台都可以申请开办付费电视频道。截止到2004年11月，国家广电总局已批复开通数字付费频道79套，还有57套正在申报的数字付费频道已经审核完毕。

我国目前已开通的付费电视频道，主要都是由广电系统的各电视台在运营，这其中，中央电视台所属的中央数字电视传媒有限公司是目前全国规模最大的一个付费电视运营机构。在《东方时空》、《焦点访谈》的创始人，中央电视台副总编，孙玉胜总裁的带领下，中数传媒为我国付费电视市场的培育和发展做了大量开创性的工作。该公司目前已推出了17个优质的付费电视频道，他们计划在2005年底能达到30万以上的用户。

目前，国家广电总局已批准在全国建立5个付费电视节目集成平台。其中，中央电视台所属的中数传媒一个；广电总局下属的中广有线网络公司一个；北京、上海广电集团、电影集团各一个。

从技术条件上看，广电系统原有的摸拟技术传输网络一般只能传输50…60套节目，经过数字化改造后，传输空间可以扩大5…8倍。如果在现有的开路频道原则上不再增加的前提下，广电数字化传输网络还可以同时传输200…400个付费电视频道。

从市场需求角度看，根据我国的受众规模、国家经济、居民收入等情况以及与国外相近市场情况的参考对比，有关专家认为，我国开办200…400个全国性的专业付费电视频道理论上应是可行的。此外，只要观众规模够，付费电视频道并不一定都要针对全国观众，在经济发达、人口稠密的省份开办地区性的收费频道也是完全可能的。众所周知，我国一个省份的人口往往都要超过欧洲许多国家的人口。在目前各地向广电总局申报的付费电视频道中，就有一部分是地区性的频道。至于能开办多少地区性的付费电视频道，这完全取决于市场的需求。付费频道是市场需求的产物，不是计划经济的产物。

数字化时代的中国电视传播格局（5）

建立中国的收费电视市场，有几个大的问题需要充分认识和解决。

受众收视习惯的改变

多年来，我国的电视观众收看节目都是免费的，虽然代价是他们不得不忍受冗长广告的折磨。目前全国城市平均能收到69套免费播出的电视频道。受众如何完成从〃免费午餐〃到付费看电视的转变……他们要花钱看电视，花钱装机顶盒……这种转变绝不是一件容易的事。

节目吸引力问题

面对如此丰富的〃免费大餐〃，中国电视业要拿出什么样的节目内容才能让观众心甘情愿地掏腰包。与我国目前的情况不同，许多西方国家，免费电视频道的数量是非常有限的。

这是一个两难的问题，是先有鸡还是先有蛋，是先有路还是先有车？

如果新开办的收费频道不加大投入，内容缺乏吸引力，观众不会购买，市场很难真正形成；如果加大投入，目前的市场规模还太小，至少需要3…5年的培育期，投资者需要冒巨大的财务风险。

传输网络的问题

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