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第8部分（第5页）

在所有的公司当中，宝洁公司本来最应该了解重新定位的威力，最应该预先采取措施保护“品客”的

地位。

给“李斯特灵”重新定位

由宝洁公司发起的声势最大的项目之一是“斯科普　（Scope　）”牌漱口液。它用两个字给有“去口臭之

王　（the　King　of　　　Halitoios　　Hill）”之称的“李斯特灵（Listerine　）”重新定位：

“药味。”

“斯科普”从市场领导品牌“李斯特灵”手中夺走了几个百　分点的份额，并且牢牢占据了第二的位

置。

“李斯特灵”和“斯科普”之间的这场较量殃及了几个其他　品牌。Micrin　和Binaca　被淘汰出局，Lavoris

的市场份额大幅萎缩。（这正应了一句非洲古谚：“大象打架，蚂蚁遭殃。”）

不妨再探讨一下这个案例。从理论上说，“斯科普”并没有取得它应当获得的领导地位。

原因是什么？看看它的名字就明白了。

斯科普？听上去像是派克兄弟公司（Parker　Brothers）生产的一种娱乐棋，不像一种滋味不错的漱口液，

用了它能使你博得异性的青睐。假如给“斯科普”起一个像“亲近　（Close…UPJ”牌牙膏那样的名字，它就

能使其出色的重新定位战略获得与之相称的销售业绩。

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重新定位与对比性广告

“泰诺”、“斯科普”、“皇家道尔顿”以及其他一些重新定位项目的成功孕育了一大批相似的广告活动。

然而，这些仿效他人的宣传往往不能抓住重新定位战略的实质。

“我们比对手　”的说法不是在重新定位，这叫对比性广告，其效果并不很好，在这类广告主的理由

中有一个心理上的漏洞，对此预期客户很快就会发现。“既然你那么　，为什么还没发财？”

这也是人人看到“百事挑战”时做出的典型　应，“百事可乐”的广告说，喝可乐的人当中有一半以

上算喜欢“碍事”。

事实上，在百事公司第一个打出“百事挑战”广告的城市达拉斯，“百事可乐”只拿到几个百分点的

市场份额。鉴于它远落后于“可口可乐”。这几个百分点相比于两者间的差距实在是微不足道。

在美国最大的软饮料高超纽约，“可口可乐”在百事挑战法开始之后　而增加了几个百分点的份额。

看一下其他一些对比性广告就会明白。这些广告为什么多半不灵。因为他们没有给竞争对手重新定位。

相　，他们把竞争对手当成了自　品牌的参照对象，然后告诉读者或观众他们的品牌比对方　多少。

当然，这正是预期客户中希望广告主说的话。

“‘班（Ban）’的效果胜过‘好护卫（Right　Guard　）’，秘密（Secret）’、‘舒尔（Sure　）’、‘皴裂消（Arrid

Extra　　　Dry）’、‘米彻姆　（Mitchum）’、‘柔而干　（Soft　　&　Dry）’、‘全身好　（Body　All　）’、‘黛尔（Dial）’，”

最近一个班品牌广告如果说（它自己就该被禁止＇该词在英语中有“禁止”之意译注＇）。

在新定位合法吗？

假如贬损别人不合法的话，政客个个

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