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第9部分（第4页）

商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖了整个商界的动

态。

从这些观察结果里就能发现机会。

偏爱自己的发明创造的工程师和科学　们应该对一些确实不怎么样的名字负责，比如XD12。（它可

能表示“第12　号实验方案。）这些行业内部的笑话在预期客户的脑子里毫无意义可言。

以“门南…E　　（Menne　　　E　）”为例，消费大众讲究实际，他们只按字面意思理解产品。“门南…E”牌除臭

剂尽管花了1000　万美元做广告，但它注定要失败。问题出在印在包装罐上的名字上，就连它的头一轮广告

也承认这个想法有点怪：“维生素E　竞成了除味剂，不可思议。”

真的是不可思议。也就是说，除非它确实对那些希望拥有全国最　壮、营养最好、最健康的胳肢窝的

人有吸引力。

诸位对“布雷克丸（Breck　One）”，和“高露洁100”又怎么看呢？眼下，毫无意义的名字实在太多了。

由于在许多产品类别当中，各产品彼此间的区别相差无几，起个好名字就意味着销售额能相差数百万

美元。

什么时候使用没有意义的名字

那些使用新创名字（如可口可乐、柯达和施乐等）并取得显而易见的成功的公司又是怎么回事呢？

使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。

第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名。不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是

叫侏儒怪。

可口可乐公司是第一　以可乐类饮料出名的公司。柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一

个以普通复印机出名。

以“可乐（Coke，该英文词亦有“焦碳”和“可卡因”的含义译注）”这个词为例，由于可口可乐

的成功，“可乐”这个别名获得了语义学所谓的第二义。

你会不会用含义为“煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余食物”的词或者致幻可卡因的俗称命名一种软

饮料呢？

由于“可乐”的第二义太　了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。

但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的名字（如基茨（Keds）、舒洁（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）

等）至少是要冒风险的，只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需，而且其名字也是第一个进入人

…　Page　47…

们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。

当然，在这种情况下，起什么名字都行，有鉴于此，还是坚持用普通的描述性词（如“喷灌洗（Spray　n

Wash）”，别用新创的字眼（如Qyx　）。

通常，五个用得最多的字母是S、C、P、A　和T，用得最少的五个是X、Z、Y、Q、和K。八个英语

里就有一个是以S　开头的，而以X　开头的词3000　个里面才有一个。

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