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第3部分（第2页）

ü研发期：3……6个月；

ü到A点时间：4……6个月；

ü到B点时间：6—12个月；

ü到C点时间：15—24个月；

ü到D点时间：24—48个月。

因此，所谓的新产品上市“大成功”就是指在此时间规律前提前到达前点的产品：如在导入期达到B点状态，B点达成C点状态等。因此，作为企业来说，所要做的就是如何加快这种状态的实现。而大凡那些推广产品比较成功的企业来说，总是能够抓住那些关键点而实施关键的一跃，而那些屡战屡败的企业则是到了B点的时候发现A点的工作还没有做好。

新品市场成长的关键点的成功，就是在产品的各阶段里的新品营销组合要以“关键成功因素”为核心进行的，其它因素为补充，形成多点联动的产品上市周期的联动体系，从而实现关键点的掌控。

ü到达A点的关键：快速实现分销体系的建立及渠道的广泛渗透：渠道制胜

ü到达B点的关键：消费者的终端购买及重购拉动分销链条的运动：终端（品质）制胜

ü到达C点的关键：对竞争对手冲击的抵抗、渠道体系的稳定：管理制胜

ü到达D点的关键：持续的消费者促动：品牌制胜

热产品：让市场不再冷（3）

案例：啤酒新品各阶段的促销组合策略

阶段促销活动广告媒体

导入期　免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动　随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等

认同期　酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等

强化期　酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸

信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸

2）如何化解新品风险？

作为新产品来说，本身就意味着风险。但作为企业来说，就是尽可能地避免甚至降低这种风险。在种风险化解中，一种可行的营销策略就是：通过快速到达A点的营销组合实现销量突破。

ü渠道的明确定义及覆盖：除非是直接通过公司人员从消费者收款如乳品中的订奶模式，大多数快消品需要打通的第一个环节是……广泛的渠道铺货及陈列；

ü分销体系的执行力：执行力的强弱决定着达成渠道覆盖率的时间，其实就是新品的“推力”间接决定着上市的生死！

ü广告的作用：在此一阶段的广告主要是激励经销商的信心与积极性，减少铺货的障碍。除非公司对自己的新品信心很足，相信知名度就可以带来购买度，敢于投入大规模媒介资源购买足够的GRP（即受众达到率）。

ü促销的作用：这个阶段的促销是以进入渠道终端为核心。

很多“招商神话”是将新产品推销给经销商后就不再过问的招数，简称“一脚踢”，通常是高毛利产品如医药、保健品的惯用手法，即业内的“蒙派招商”。但大多数快速消费品都不具有这样的毛利空间可以吸引到经销商，除非是一场骗局！

在化解新产品的风险时，我们必须面对的现实是：新品在按照正常时间穿过A点到达B点前的总投入费用必然无法达成产品的盈亏平衡；如果试图按照固定比例控制“推广费用比率”只会造成更大的费用不平衡；如果不希望承担到达B点的风险，最好的办法就是自然销售。

化解风险的最终途径：至少在时间规律限度内越过B点。

化解风险的战术手段：

ü控制市场费用现金支出在时间点上的不均衡性：时间差；

ü充分调动社会资源即渠道成员的信任与信心；

ü运用自己的商誉资源。

3）新品上市必须过“五关”

每一关对于新品的推广结果都简单而直接：

ü过不了内部人（尤其是销售执行人员）关，新品将停在规划报告及公司仓库里；

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