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第3部分（第3页）

1。　企业品牌与产品品牌

在金融产品同质化极为严重的竞争环境下，银行业品牌识别的作用意义深远。现在，我国金融政策开始向规范化、开放化、国际化方面发展，多数金融机构都纷纷开展金融政策允许的各种业务，金融产品日趋丰富。在此背景下，作为识别标志的品牌愈显重要。

金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高银行业品牌的附加价值和商誉，这对银行业整体形象的提升有着不可低估的作用。当一种金融产品品牌得到推广以后，品牌就成为一种有效的广告，会在用户心目中产生一种联想效应，金融品牌也有助于银行业按不同细分金融市场的要求开展特色金融服务。

2。　品牌创新工程

世界在变，惟有创新不变，要想让品牌长久具有勃勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、换代升级，从而培育新的品牌增长点。即使是名牌，如果失去持续创新的动力，也必将无可避免地会变得老化陈旧，也会被消费者厌倦。中国银行业要发展，就要实施品牌创新工程，不断提高中国银行业的品牌创新力。

（1）服务创新

服务讲究人性化、个性化。可是，在激烈的市场竞争中，服务也会被竞争对手同质化，目前人性化的服务三要素“微笑、热情、周到”已被中国银行业严重同质化了。例如，民生银行在服务人性化突围上曾做过一个尝试，针对五一长假各大银行喊着关门，民生银行则对外宣传“民生银行请您喝咖啡”。为了配合活动，民生银行在北京26家支行陆续推出了咖啡机，当场用咖啡豆煮的喷香咖啡，免费让客户品尝，服务可谓温馨至极，可是随着时间的流逝，这一服务创举已尘封在老百姓的记忆中了，如今又有几个人能够想得起来呢？

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为什么洋品牌都有“九条命”（4）

服务创新是为了吸引客户，提升品牌形象，中国银行业并不缺少服务创新机制和创新思维，但往往学会了服务创新的招式，却没领会创新的“心法”，无法将创新服务标准化、制度化、品牌化，服务创新停留在服务的初始态，为竞争对手留下了可以同质化模仿的空间和时间。

麦当劳在中国的成功取决于其将服务标准化、品牌化。提及麦当劳，消费者首先联想到的是“清洁可靠、服务快捷”。

中国银行业的服务创新需要上升到一定战略层次，将创新的服务制度化、标准化，最后品牌化。只有实现服务品牌化，竞争对手才无法模仿和超越，才能避免服务同质化带来的威胁和传播的弱化。

总之，富有特色的服务创新不能局限于短期营销活动服务，还应通过标准化、制度化“内化”到品牌形象工程之中。服务创新为品牌，品牌为创新的服务构建“防火墙”。

（2）渠道创新

传统营销在渠道扩张上讲究“占位原则”，即讲究网点布局，抢占优势的地理位置和渠道资源，为竞争对手的渠道扩张制造“壁垒”。中国工商银行“您身边的银行”的品牌定位，表明了其试图通过“网点布局”形成竞争优势，对银行业而言，网点越多，越有助于垄断渠道资源，成就业务量。因此，四大国有银行不余遗力地开拓新的网点，最后形成了“你中有我，我中有你”的网络布局，在各大银行业的努力下，网点布局似乎已经达到了极致，但受理网点的各种不足也出现了：营业时间和地理位置的限制。

为了弥补受理网点的不足，近几年随着电话、手机、电脑、互联网的普及，各种电子银行如电话银行、网上银行、手机银行随之蓬勃发展起来，大有和传统网点并驾齐驱的趋势。

强势的银行品牌凭借自身优势，将传统营销渠道和新兴营销渠道有机融合，留给弱势中小银行的渠道空间不多，渠道创新成为弱势中小银行业崛起的关键。而强势银行品牌则要通过渠道创新不断打压竞争对手，缩小竞争对手的生存空间，形成绝对的渠道控制权。

银行业的渠道创新无处不在。在美国，银行便利于顾客的服务项目远不止自动提款机。近年来，在美国街头、证券公司等客户的身边还出现了新型的上门服务项目——　流动银行服务。这种流动银行由美国田纳西州杰克森市的第一国民银行推出，由一部卡车改装而成，卡车的每边各设置两个出纳窗口，卡车每天都在购物中心、工厂、社区之间巡回，上门为顾客服务。

在我国台湾，富邦银行自动提款机（ATM）进驻273家麦当劳门店，从而间接又增设273个网点，这是非常富有特色的“快餐银行”。我国大陆的麦当劳、肯德基、德克士的网点共有2　400多家，如果都设立ATM，对银行业来说等于间接开拓了2　400多个网点，可借助“洋快餐的知名度”间接对传统的银行渠道进行有效渗透。便民，其实就提高品牌形象的利器；方便、快捷就是客户选择银行品牌的最好理由。

（3）文化营销

文化营销有助于使中国银行业的品牌形象更加丰富、更富有亲和力、感召力；文化创新也是中国银行业品牌年轻化的必经之路，把个体文化融入群体文化，以此产生合力和效力，增强整体竞争能力。

招商银行从2004年开始，每年都邀请自己的金葵花客户参加植树育林活动，还专门为这片树林命名为“百年招银林”，就是希望通过长期组织金葵花客户从事植树造林这样的公益活动，进一步提升银行对客户的优质服务，同时号召每个员工为社会公益活动奉献自己的一份力量。

招商银行通过“百年招银林”的文化营销，把自己打造成一个具有社会责任心的银行，将文化品牌化，通过组织植树、关注野生动植物保护，提升了招商银行的整体形象和公众信任力，也使“因您而变”的品牌定位更加形象化、具体化。

（4）体验营销

体验营销骨子里是“以客户为中心”，尽管很多银行不提“体验营销”的概念，但是当“请消费者注意”的销售模式转向“请注意消费者”后，体验营销自然就发生了。

花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然代价不菲，但花旗也因此获得巨大　　　　成功。

体验营销的目的在于塑造银行业的形象和品牌亲和力，顾客是上帝，顾客的需求是多样化的，体验营销的真谛在于“请注意消费者”，通过贴心细致的服务实现顾客的品牌忠诚。

（5）定制营销

定制营销被美国著名营销学者菲利普·科特勒誉为21世纪市场营销的最　　新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。

定制营销可看作公司化分细分市场的极?

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