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第4部分（第2页）

第五章　　服务制胜：贴近寻常百姓（2）

2007年截至9月，招商银行的保险、基金和理财产品销售额分别是去年全年的3倍、3倍和倍。在理财市场上一向表现活跃的招行一直在扮演着“风向标”的创新形象，准确把握客户需求的变化，投入大量的资源，不断打造自己的专业理财能力，先后推出了大量理财新品，丰富了社会公众的投资选择。全年发行了173只理财产品，平均每天就有一只产品发行，投资方向包括新股申购、QDII之全球基金通理财计划、挂钩境外精选股票和指数的结构性产品等，受到投资者的广泛好评，收获人民币1060亿元。

针对中小企业的公司理财业务“点金成长计划”也在2007年获得了跨越式发展，累计发行理财产品逾200期，销售金额突破500亿元。2008年点金业务再次取得超常规快速发展，仅五个月销售已过1000亿元的大关。

作为中间业务新的增长点，理财业务广受各行青睐，但银行也必须关注理财业务蕴涵的合规风险尤其是错误销售问题，以免损害银行声誉。从2006起，股市火爆，很多投资者分享到股市行情好带来的收益，对资本市场收益的期望值越来越高。投资者开始接受高风险产品后，产品结构呈现向高风险产品转移态势。但是随着中国股市的震荡，曾经套在理财产品头上的美丽光环时隐时现。每个人都希望只赚不赔，可那样的事情不存在。

随着中国股市从6000多点跌破2000点，天文数字的市值蒸发预示着千千万万投资者的梦想破灭，其中不乏把养老金和保命钱赔光的弱势群体。而开发和代销理财产品的银行往往被看成是刽子手而被视为替罪羊。2008年金融危机来临后，在香港，逾千名债券及相关产品的投资者举行*示威，抗议银行误导他们购买有关金融产品，引起了广泛关注。

在内地，金融监管部门一再要求，银行在销售理财产品时一定不能承诺固定收益，但是有关银行违规销售理财产品的事件层出不穷。一些银行营销人员不向客户提醒风险，保证固定收益，甚至不出示条款与章则书面资料，利用银行信誉误导购买，客户签完合同甚至赔光血本之后都会觉得自己吃了银行的亏。东亚银行某分行在报纸上打出广告“紧跟‘港股直通车’热潮，首月30％固定年收益”，引起了客户诉讼。

在马蔚华看来，问题的关键不是理财产品出现了负收益，而是银行是否尽到了风险提示的责任。在售卖的时候，银行不能只告诉客户预期收益多少，而不把风险因素讲解清楚。银行一定要把两方面的东西都说到，让客户来决定买还是不买，这样他们才会为自己的行为负责。监管机构和银行必须要做的工作是培养投资者的风险意识。

理财业务的首要目标是实现财富的保值，要能给客户带来增值收益，积累财富。马蔚华也一直要求，招行以此为戒，在努力拓展中间业务的同时要充分做好风险提示以及前期投资者损失的安抚工作，切实维护自身声誉。

进入理财时代，银行一定要树立起客户责任感，从客户角度提供适合的理财产品。2008年资本市场的行情波动增大，招行的理财产品控制开始不断加强。招行对所有的理财产品进行风险定级，并对投资者进行风险承受能力测评，保证产品风险和投资者风险承受能力的匹配，将合适的产品推荐给合适的客户。　txt小说上传分享

第五章　　服务制胜：贴近寻常百姓（3）

在具体的营销策略上，鉴于资本市场的状况，招行的理财业务尽量少开发高风险产品，特别是避免出现销售的错误。理财产品每款产品从设计到销售至少要经过30道风控程序，客户经理对该产品认知考核过关后，才能去推介。交易完成后一周之内，客服监督部门要电话抽查10％…20％的客户以确认是否正确销售。

当前国内商业银行的创新业务、创新产品通常是有“牌”无“品”，产品的实际功能与品牌定位存在着较大的差距。银行相当于金融产品的超市，里面保险、信托、基金、证券、银行自己出的产品，品种非常多，包罗万象。然而，银行业开展的整体理财服务并没有让消费者完全满意，几乎所有银行网点都在销售五花八门的理财产品，光开放式基金各式各样的叫法就可能把人弄懵，一些银行卖理财产品像卖大白菜，把理财产品卖给所有客户。买还是不买？到底买什么？很多百姓难免有一头雾水的感觉。

以个人理财、公司理财等业务为例，银行通常只是提供理财计划的备选方案，而关键时刻还需要客户自己去作出判断，商业银行“代客理财”的专业性、职业性没有充分体现出来，这与国外银行存在本质的差别。另一方面，国内银行普遍采取承诺回报率的方式来吸引客户，而且还可能在让利政策上层层加码，理财业务在一定程度上变异成了银行“高息揽储”的工具，恰恰与银行降低存贷款比重的转型方向背道而驰，银行自身经营结构调整的实效也随之大打折扣。

银行销售的应该是一种整体的资产管理解决方案，而不是产品或产品的简单叠加，方案和产品完全是两种卖法。在理财时代如果沿用产品销售模式，粗放地进行营销，单向推介产品和宣讲产品收益率很容易让客户觉得银行是从自身利益出发在向其推销产品，而不是从客户的角度出发替他们选择合适的长期理财方案。这样银行很难取得客户完全的信任，客户也很难会将自己的资产完全交给银行打理。

处于战略调整中的招行也意识到了这个问题，因此马蔚华在“十变”中特别强调“要变粗放营销为精细营销”，这意味着招商银行在营销的“道”与“术”上都面临着调整。在明确了“蓝海”战略思路后，招商银行整合自身资源，从机制入手，紧密把握经济发展的脉搏，依靠市场，依托客户，以敏锐的洞察力发现蓝海，以团队的联动力营销蓝海，以高技术的金融产品挖掘蓝海。

留住千万富翁：私人银行

所谓私人银行，是指商业银行面向社会富裕人士提供的，以财富管理为核心，专业化的一揽子金融服务。私人银行位于商业银行业务金字塔的塔尖，其以投资管理业务为基础，以高层次人才为支撑，以研究分析为手段，以专业化经营为特色，已成为当今国际知名银行的战略核心业务，这是整个社会的财富增长到今天，简单的储蓄和金融产品已经不能满足富人要求的一种必然产物。但国内银行要搞私人银行与外国银行间还有很大的差距：一是没有管理和经营的经验，二是没有跨国银行的全球网络优势，三是现有体制还不适应。

2007年8月，招商银行再次率先开办私人银行业务，在深圳、北京成立了私人银行中心，为客户提供高质量的个性化金融服务。以前，招商银行为了推销一卡通，会浩浩荡荡地在街头摆摊推销，然而在私人银行业务的推广中这种场面不会再见到了，重点将会是针对这些高端客户潜在需求推出的个性化的、高附加值的服务。

第五章　　服务制胜：贴近寻常百姓（4）

招商银行的私人银行业务门槛是1000万元。不过，一个拥有如此多资金的客户可能首先想到的是聘请全球化的投行负责境外投资，然后找一家券商或私募基金来配置人民币资产。国内银行在投资方面的限制仍然很多，在境外业务方面没有任何优势，比如在全球化投资方面，不如全球性投行经验丰富。招商银行私人银行的定位很清楚?

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