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第3部分（第1页）

同时，调查数据也表明，有25％的城市用户愿意以后选择外资金融机构的服务，这部分人群相对更年轻、教育程度和收入都比较高，这些正是国际金融机构首先瞄准的市场蛋糕上的“奶油层”。

中国银行业存在着潜在的内忧外患。

中国银行业竞争的“生态”危机

⒈　中国银行业的品牌战略危机

（1）中国银行业品牌战略通病——品牌愿景缺失

品牌愿景能够向顾客清晰地传递“我们存在的原因？”“我们代表了什么？”“我们的原则是什么？”并且品牌愿景本身还要包括那些不会随着时间变化而变化的因素（核心理念）。品牌愿景能够经受住产品或市场生命周期、技术、管理因素和个人领导等的变化。

目前，中国银行业的品牌愿景都无法全面、系统地描述出“今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？”给人一种空洞感，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦。

？　银　行　？　品牌愿景　？　说　明

中国工商银行　“您身边的银行”　电子银行的出现，使其受理网点优势面临挑战

建设银行　“建设现代生活”　无法全面描述建行目前的业务扩张

农业银行　“服务现代城乡”　品牌定位不符合改制后的发展战略需要

中国银行　“全球服务”　就现阶段而言“全球服务”的实力令人怀疑

招商银行　“先您所想，因您而变”　“变”的内涵不清晰

续表

？　银　行　？　品牌愿景　？　说　明

民生银行　“服务大众，情系民生”　有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌

华夏银行　“同为华夏人，共结华夏情”　民族、地域色彩过浓

光大银行　“超越需求，步步为赢”　愿景描述模糊、雷同，传播过程中易被混淆　记忆

浦东发展银行　“笃守诚信，创造卓越”

广东发展银行　“创造卓越、追求超越”

中信银行　“承诺于中，至任于信”　文字秀，虽嵌入中信，但不易记住和传播

交通银行　“交流融通，诚信永恒”　愿景描述缺少和“银行”关联的暗示或提示

兴业银行　“服务源自真诚”　品牌愿景描述空洞

综上所述，品牌愿景描述应把握以下两个原则：首先，要有一个不变的“内核”；其次又要有根据环境变化适时地进行“空间”的延伸；同时，品牌愿景的描述应易于传播和记忆，品牌愿景应是清晰、丰满、容易传播的。

（2）缺少系统化的品牌战略规划，导致品牌传播低效

目前中国银行业虽然有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌规划，很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离，缺少有效的结合，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。

如“要买房，找建行”的影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来得深远。当产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上的时候，就会间接培养消费者的思维惯性，弱化银行业的其他强项，不利于银行业开展新的业务和其品牌形象的建设。

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