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第15部分（第1页）

的沟通内容上来看，它只是制造了一个卖点，没有实质性地给消费者利益。

（二）从第五季的所有产品策略上看，它几乎是全线出击，进入了多个市场。

第五季先是跟鲜橙多、汇源果汁竞争，它的核心利益是健康美丽；汇源果汁直接诉求健康，走健康之路，喝汇源果汁。

但是，第五季还是第五季。什么是第五季？不知道。

接下来，第五季进入了茶饮料市场，跟康师傅绿茶和娃哈哈竞争。康师傅绿茶的核心是自然健康好心情；娃哈哈是天堂水、龙井茶，而且请的是周星驰。水是天堂的水、茶是龙井的茶，你不喝它喝谁啊？

但第五季呢，还是第五季。

再就是，第五季进入了纯净水市场，跟乐百氏农夫山泉竞争。它的核心利益点是27层净化，多么纯净的水啊。纯净你我他。而农夫山泉呢，是有点甜。

第五季还是第五季。

最令人惊讶的事是，第五季还进入了碳酸饮料市场。第五季出可乐了，并且把对象锁定在青少年，和百氏可乐竞争。百氏可乐说自己是新一代的可乐，中国人自己的可乐。

第五季呢，还是第五季。

所以，许多品牌营销从一开始就摸错了地方，摸偏了。而品牌营销的精准制导必须与清晰的目标相对接。

3、市场不信，销量不行

一提起海尔集团，可谓妇孺皆知。海尔在中国已经进入了许多行业，现在中草药、航天工业，包括现在的保险业务都涉足了。当然，海尔也涉足了手机市场，但我们发现海尔手机卖得并不好。

大家还记得海尔手机最初推的是什么吗？海尔推了一个概念，叫做“海尔手机无辐射”。

手机辐射消费者都担忧吧？确实都比较担忧。现在众多的消费者已经不敢把手机放在口袋了，他们干脆把手机拿在手里面，一根耳机线连在耳朵上。人们对辐射比较恐慌，所以海尔手机无辐射这个定位需求市场大不大？应该很大。但是我们马上开始研究他，最后我们发现，他说他为什么无辐射？因为他有全球一流的手机生产线。

当时研究完了之后，我们的专家说了一句话：海尔手机，这下要栽跟头了。因为你说你有全球一流的生产线，所以无辐射。请问全球第一的手机品牌是谁？诺基亚。书包　网　。　想看书来

七、让热气球腾空而起（2）

他为什么不说？摩托罗拉为什么不说？

市场不信，销量不行。

因为品牌定位和推广是需要公信力的。海尔手机不幸被言中，栽了一个跟头。

后来，海尔手机变了一个样子：笔式手机，可以像钢笔一样插在兜里，还可以写字。请问，手机作为一个通讯工具，有多少人希望它能当钢笔写字？你说天天可以挂在兜里，但我们都是商务人士，兜里面本来就鼓鼓囊囊的，名片、驾照，应有尽有。

结果，海尔手机又栽了一个跟头。

最近，海尔手机又推出了一个概念，海尔手机，18天超长待机。我们调查了一下市场，手机多少天充电一次？两天左右。两天充电一次消费者有没有人觉得非常非常烦？大部分消费者没有这种感觉。

为什么？是因为你们觉得2—4天充电一次已经够长了吗？不，是因为另外一个因素，你们充电方便。在机场、在火车站，都有很多手机加油站，甚至在厕所里我们都可以充电。

那么，18天超长待机有没有市场？

有。两个市场：第一是探险考古家，他们跑到荒山老林，别说找到电话线，电线都找不到，对他们有诱惑；第二是那些冒险、旅游者，走到哪个沙漠中一头扎到沙坑里，18天超长待机可以打SOS联系。但是18天超长待机依然很危险，为什么？沙坑可能没有信号。

请大家相信如果一直照这样下去，海尔手机还会栽跟头，从海尔手机的市场占有率即可窥见一斑。

海尔手机为什么屡战屡败？海尔非常执着，找不到概念死不休。但我们今天来看，海尔手机并没有找准位置，全部都摸错了地方。

手机在中国的市场有两个最重要的基本方向。对于商务人用的商务手机来讲功能要强大，比如：多普达，外形做得并不怎么样，但卖得好，功能强大；第二是时尚化，比如TCL手机率先推出珠宝手机，抢占了这一市场的先机。三星SG全球最薄的手机，韩国INNO　500百万像素手机。

所以，我们希望中国的海尔手机能够在品牌的营销方面真正做到精准制导。

4、精准制导的营销时代

假如你今天想要追一个女孩子，你需要要怎么做？当然，为了把人家追到手，我们必须深谋远虑，我们必须问自己很多问题：

谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么长处？对方是什么样的人？对方喜欢、需要什么的人？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎么样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？还有怎么行动？

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